Sister Hotels
À propos de ce projet :
La situation
Les quatre hôtels ont un emplacement idéal et déjà un positionnement spécifique : ce sont des établissements à taille humaine (moins de 50 chambres), idéalement situés, aux petits luxes discrets et ont investi dans des univers décoratifs inspirants. Une bonne base donc, même si la concurrence est particulièrement rude à Paris, et dans ce quartier prisé.
1 / Etat des lieux – audit
La propriétaire des établissements nous a contacté, étant consciente de l’importance d’optimiser leur présence sur les réseaux sociaux, pour plusieurs raisons :
– la concurrence y a investi du temps et de l’argent avec une présence globalement qualitative, même si elle reste assez classique.
– les établissements souhaiteraient augmenter les réservations en direct, pour le moment largement dominées par booking and co.
– les réseaux sociaux sont la vitrine des établissements : même si les avis sont très positifs, l’image qui est renvoyée via les publications ne représentent pas l’essence même des établissements.
Pour commencer sur de bonnes bases, nous avons travaillé sur un audit, première étape incontournable. Souvent, nous nous rendons compte, surtout dans des sessions de formation, que l’audit paraît anodin à nos clients. D’ailleurs, lorsqu’ils choisissent de travailler eux-même sur leurs stratégies social media et de contenu, c’est une étape qui est souvent rapidement traitée, voir pas du tout. Pourtant, c’est clairement intéressant de voir :
- ce qui marche, ce qui ne marche pas chez vous
- ce qui génère du trafic ou pas (souvent, nos clients ont des surprises)
- les bonnes / mauvaises pratiques
- ce que fait la concurrence
- ce qui se fait d’exemplaire dans le reste du monde, et qui soit comparable
A partir de là, on a déjà une idée des efforts qu’il faudra faire et des actions qu’il serait possible de développer. C’est souvent une étape qui permet de prendre conscience de beaucoup de choses, très enrichissante pour l’hôtelier.
2 / stratégie social media et stratégie de contenu
C’est ici que l’on entre dans le vif du sujet. C’est cette stratégie qui va nous permettre d’identifier à long terme ce que nous allons pouvoir raconter pour intéresser nos cibles, et sur quels supports. Les stratégies social media et de contenu sont étroitement liées, et l’une ne peut pas exister sans l’autre.
– Enjeux, objectifs, cibles
Avant de se lancer, il faut se poser les bonnes questions : quels sont les principaux enjeux, quels sont les objectifs prioritaires, de quels moyens disposons-nous ?
Concrètement, en fonction de la phase de développement de votre structure, vous pourriez par exemple chercher à vendre un maximum de nuits, notamment par les OTA, mais à l’inverse si vous vendez déjà largement par ce biais (votre hôtel est déjà bien rempli depuis des années), vous pouvez chercher à augmenter la proportion de ventes directes. Dans ce cas là, les objectifs ne sont pas les mêmes… Quant aux moyens dont vous disposez, on ne va pas imaginer la même stratégie si vous avez une équipe marketing ou si c’est un de vos réceptionniste qui gère les réseaux sociaux dans ses quelques moments creux.
Chez Sister Hotels, une personne dédiée va prendre les rennes de réseaux sociaux pour les quatre hôtels, ce qui est un gros point positif. Les enjeux et objectifs sont clairs : augmenter les réservations en direct, et pour cela booster la notoriété des établissements et leur notoriété auprès de leurs cibles.
Les cibles d’ailleurs, parlons-en !
Nous avons demandé à la propriétaire des hôtels et à la personne en charge des réseaux sociaux de travailler sur leurs personas. Ce n’était pas une chose facile évidemment, car c’est un travail qui prend du temps et auquel tout le monde n’est pas habitué… Mais comme à chaque fois, c’est un travail qui paye ! Tout est plus clair ensuite. Les personas sont au nombre de 6, avec de nombreux points communs et sur deux axes loisirs / affaire.
Nous connaissons donc nos objectifs, et qui sont nos cibles.
Mais savons-nous qui nous sommes, nous ?
Identité / positionnement
Chez Sister Hotels oui, ce travail avait déjà été fait en amont sur la philosophie commune aux quatre hôtels, mais il avait besoin d’être approfondi pour chaque établissement. On doit donc définir plus précisément le positionnement de chacun, ses spécificités, son âme, ses particularités, ce qui peut être l’origine de toutes les futures histoires que l’on pourra raconter. Un travail assez long mais vraiment intéressant.
On focalise aussi sur les mots clés les plus pertinents pour faire le lien entre notre identité et nos cibles.
On cherche à faire ressortir les éléments différencients, les caractéristiques, et nos engagements.
De part leurs configurations et philosophies, les Sister Hôtels sont bien plus que des hébergements, elles doivent être considérées comme étant un facilitateur pour s’immerger dans une expérience de vie parisienne.
Maintenant, on sait donc qui on est, ce que l’on veut, et qui sont nos cibles. C’est plutôt bien parti !
Les thématiques piliers
4 HÔTELS, 1 MARQUE, TROIS THÉMATIQUES PILIERS COMMUNES ET DÉCLINABLES
Pour créer une cohérence entre les hôtels SISTER HOTELS, et pour faciliter la gestion des nombreux réseaux sociaux concernés, il est nécessaire de choisir des thématiques communes aux 4 hôtels et à la marque Sister Hotels, puis les décliner.
Les thématiques doivent refléter la philosophie des hôtels, leurs particularités, et répondre aux attentes des personas.
Pour chacun des hôtels, les trois thématiques suivantes ont été déclinées dans le détail afin de faciliter le travail du community manager à l’avenir, lorsqu’il devra choisir un sujet à aborder pour chaque thématique :
– Thématique 1 : «vivre comme un parisien», concerne l’ensemble des personas. Pour chaque établissement, on détaille ce que ça comprend. Par exemple, les immeubles sont de style haussmannien, ceci peut être un sujet à aborder dans cet thématique, de même que les coups de cœur du personnel pour découvrir Paris, ou encore les produits parisiens présents à l’hôtel.
– Thématique 2 : atmosphère / déco. Ici, on parle essentiellement des choix qui ont été fait côté design, déco. C’est un axe important qui permet aussi de se différencier en faisant des focus sur des décorateurs engagés aux idées originales. On parle du choix des matériaux, de l’histoire des immeubles et des meubles, des différentes ambiances qui peuvent régner entre par exemple le grand lobby et la salle voûtée du petit déjeuner plutôt cosy. On laisse la parole à ceux qui savent parler de tout ça, et on le valorise bien sûr en image avec de belles photos ! On développe aussi des expositions éphémères pour créer du lien avec des artistes parisiens, et pour faire le lien entre les thématiques 1 et 2.
– Thématique 3 : le confort / les tarifs (rapport qualité prix). Une expérience sur-mesure à un prix compétitif si l’on réserve en direct, un bel argument à mettre en avant de façon intelligente. Le discours commercial ne doit pas être oublié, mais il doit être secondaire et minime, et surtout diffusé en douceur.
Là, nous avons déjà fait le gros du travail sur la stratégie social media !
Les lignes éditoriales.
Ensuite, l’objectif est de concrétiser ces thématiques à travers les lignes éditoriales par réseau social. Par exemple, si vous avez choisi de communiquer sur facebook et instagram, vous n’allez pas nécessairement publier les mêmes contenus sur chaque support car vos cibles ne sont peut être pas les même. Il va donc falloir définir le rythme de publication (combien de posts par semaine ?), le format de posts (photos, vidéos, carrousels, stories…), le ton à adopter (humoristique, formel, amical etc).
Sur instagram, réfléchissez bien à l’aspect esthétique : quand un client ou un prospect va visiter votre compte, il faut que l’ensemble soit cohérent. En arrivant sur votre compte, le client doit comprendre immédiatement votre ADN, votre philosophie. La ligne éditoriale doit vous aider en amont à établir des règles pour chaque réseau social afin de rester cohérent et d’atteindre vos objectifs sur la durée.
N’oubliez pas la partie biographie, elle est très importante !
Maintenant, préparez votre planning éditorial ! Idéalement, préparez vos posts 15 jours à l’avance, mais laissez-vous la possibilité de modifier votre planning si un contenu chaud / spontané pertinent peut y être inséré !
Les indicateurs de performance
Normalement, si vous avez suivi toutes les étapes et que vous avez les connaissances pour bien publier (notamment, connaissance des algorithmes), vous êtes prêts à publier sur les réseaux sociaux ! En vérifiant avant tout que les informations sont bonnes (tel, emails, boutons d’appel à l’action etc). Avez-vous mis une photo de couverture de qualité ?
Les principales KPIs (Key Performance Indicators) sur facebook et instagram sont généralement la variation du nombre d’abonnés, la portée des publications, le taux d’engagement, le nombre de visites sur le site web, les conversions en ligne, l’évolution de l’audience (nationalité, âge…). Mais tout ceci dépend aussi de vos objectifs !
Et maintenant ?
Concrètement, il y a un élément indispensable auquel peut être, vous n’avez pas pensé. On ne vous dit pas ça par hasard, car c’est un grand classique…
Vous avez des thématiques à aborder, mais avez-vous prévu comment produire le contenu pour concrétiser ces thématiques ? Oui, c’est du temps, des compétences qu’il faut souvent aller chercher en externe (parce que tout le monde n’est pas photographe ou vidéaste, rédacteur dans l’âme). Il y a certaines choses que vous pouvez probablement produire vous même, ou que vous pouvez apprendre à produire (live stories, interview, articles). Tout dépend des compétences de votre équipe, et de leur volonté. On ne force pas à quelqu’un à faire du community management ou à produire du contenu si la personne n’en a pas réellement envie : par expérience, c’est l’échec assuré !
Réfléchissez donc clairement à ce qui est réalisable en interne, ce qui peut être externalisé et si oui, quel budget dédier. Il est évident qu’il ne faut pas envisager une vidéo qualitative de 3 minutes par semaine si vous n’avez pas les compétences internes et un budget limité… certains contenus valent plus cher que d’autres ! Mais certains sont aussi plus efficaces. Encore une fois, tout dépend de vos objectifs (par exemple, pour le référencement naturel, le rédactionnel sera le plus pertinent, mais la vidéo aura peut être plus d’impact pour un objectif de notoriété).
Pour Sister Hotels, les contenus vont être :
- des photos prises par une professionnel pour illustrer à la perfection des thématiques déco / atmosphère avec des visuels d’ambiance, des détails de qualité.
- des articles illustrés tournés vers le savoir-faire parisien, les coups de cœur du personnel, les anecdotes du triangle d’or. Un contenu original, loin de ce que pourrait offrir un office de tourisme car rédigé comme si il s’agissait des conseils d’un local, en toute simplicité. On y oublie tout type d’information pratique, et on partage avant tout de l’expérience, de la connaissance, du conseil.
- des photos spontanées, des moments de vie (en stories principalement).
Les publications sur instagram suivront une charte graphique simplifiant la lecture du profil, tout en permettant à chaque publication d’avoir un véritable intérêt de façon isolée.
Une personne à temps plein se chargera de produire ce contenu et de la diffuser.
Le contenu est indispensable, surtout dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie : les hôtels sont des lieux de vie, des lieux où on se crée des souvenirs. Un hôtel n’est pas uniquement un hébergement, et c’est cette dimension humaine qui fera la différence ! Vos clients recherchent une expérience, à vous de leur montrer via les réseaux sociaux ce qu’ils pourront vivre en venant séjourner dans votre hôtel. Faites vivre vos réseaux sociaux tout au long de l’année en partageant vos valeurs, en organisant des jeux concours, en travaillant avec les bons influenceurs, en créant du dialogue avec vos communautés. Gardez le contact avec vos clients, et surtout, soyez intéressants avec d’être intéressés, c’est pour nous la clé de la réussite !